Τα όρια ανάμεσα στο ηλεκτρονικό και το φυσικό εμπόριο γίνονται όλο και λιγότερο διακριτά. Ένας πελάτης μπορεί να ανακαλύψει ένα προϊόν στα social media, να ελέγξει τη διαθεσιμότητά του στο e-shop, να το δει σε ένα φυσικό κατάστημα και τελικά να ολοκληρώσει την αγορά από διαφορετικό κανάλι.

Για την επιχείρηση, όλα αυτά μπορεί να αποτελούν διαφορετικά συστήματα και διαδικασίες. Για τον πελάτη, όμως, όλα αποτελούν μέρος της ίδιας σχέσης με την επιχείρηση. Και εκεί ακριβώς βρίσκεται η λογική του omnichannel.

Το να διαθέτει μια επιχείρηση e-shop, φυσικό κατάστημα, παρουσία σε marketplaces και social media δεν την κάνει αυτομάτως omnichannel. Αυτό περιγράφει περισσότερο ένα multichannel μοντέλο: η επιχείρηση δραστηριοποιείται σε πολλά κανάλια.

Το omnichannel ξεκινά όταν αυτά τα κανάλια συνδέονται μεταξύ τους, ώστε πληροφορίες όπως το απόθεμα, οι παραγγελίες, οι τιμές, οι πελάτες και οι επιστροφές να μπορούν να ακολουθούν τον καταναλωτή από το ένα σημείο επαφής στο άλλο.

Με απλά λόγια: multichannel σημαίνει «είμαι σε πολλά κανάλια», ενώ omnichannel σημαίνει «τα κανάλια μου λειτουργούν σαν μία επιχείρηση».

Ο πελάτης δεν σκέφτεται «κανάλια»

Για τον καταναλωτή δεν υπάρχουν «online κανάλι», «φυσικό κατάστημα» και «social media channel». Υπάρχει μία εταιρεία.

Μπορεί να ανακαλύψει ένα προϊόν στο TikTok, να ψάξει περισσότερες πληροφορίες στη Google, να το δοκιμάσει στο κατάστημα και να το αγοράσει αργότερα από το e-shop. Περιμένει, όμως, η τιμή, η διαθεσιμότητα, η εξυπηρέτηση και οι όροι αγοράς να παρουσιάζουν συνέπεια.

Εδώ βρίσκεται και η ουσία του omnichannel: η αγοραστική διαδρομή μπορεί να αλλάζει κανάλι χωρίς να «σπάει».

Το δύσκολο κομμάτι βρίσκεται στο παρασκήνιο

Για να συμβεί αυτό, δεν αρκεί ένα ωραίο site. Τα συστήματα της επιχείρησης πρέπει να ανταλλάσσουν σωστά πληροφορίες για αποθέματα, παραγγελίες, πελάτες, τιμές, πληρωμές και επιστροφές.

Έτσι γίνεται δυνατό, για παράδειγμα, να εμφανίζεται online το πραγματικό stock ενός καταστήματος, να λειτουργεί σωστά το click & collect, να επιστρέφεται μια online αγορά σε φυσικό σημείο ή να γνωρίζει η εξυπηρέτηση τι έχει ήδη παραγγείλει ο πελάτης χωρίς να του ζητά να εξηγεί τα πάντα από την αρχή.

Γιατί έχει σημασία για την επιχείρηση

Το omnichannel δεν είναι μόνο θέμα καλύτερης εμπειρίας για τον πελάτη. Μπορεί να περιορίσει και τις χαμένες πωλήσεις.

Αν κάποιος βλέπει online ότι ένα προϊόν υπάρχει στο κοντινό κατάστημα, μπορεί να πάει να το αγοράσει εκεί. Αν ένα προϊόν έχει εξαντληθεί σε ένα σημείο αλλά υπάρχει αλλού, η επιχείρηση μπορεί να αξιοποιήσει καλύτερα το συνολικό της απόθεμα. Και αν ο πελάτης μπορεί να αγοράσει online, να παραλάβει από κατάστημα και να επιστρέψει με τον τρόπο που τον εξυπηρετεί, μειώνονται οι λόγοι για τους οποίους μπορεί να εγκαταλείψει την αγορά.

Παράλληλα, η επιχείρηση αποκτά πιο ολοκληρωμένη εικόνα της σχέσης της με τον πελάτη. Ένας άνθρωπος που αγοράζει στο κατάστημα και αργότερα από το e-shop δεν είναι δύο διαφορετικοί πελάτες. Είναι ο ίδιος πελάτης που χρησιμοποιεί διαφορετικά σημεία επαφής.

Δεν αφορά μόνο τις μεγάλες αλυσίδες

Omnichannel δεν σημαίνει ότι ένα μικρό e-shop πρέπει να επενδύσει από αύριο σε πολύπλοκα και ακριβά συστήματα.

Ακόμη και μια επιχείρηση με ένα φυσικό κατάστημα μπορεί να ξεκινήσει από τα βασικά: σωστή ενημέρωση αποθέματος, κοινές προσφορές online και offline, παραλαβή από το κατάστημα και απλή διαδικασία επιστροφών, ανεξάρτητα από το πού έγινε η αγορά.

Το ζητούμενο δεν είναι όλα τα κανάλια να είναι απολύτως ίδια. Είναι να λειτουργούν με συνέπεια και να μοιράζονται τις πληροφορίες που χρειάζονται, ώστε ο πελάτης να μη βρίσκει μπροστά του «τοίχους».

Το omnichannel, τελικά, δεν είναι να έχεις e-shop, κατάστημα, marketplace και social media. Είναι ο πελάτης να μπορεί να ξεκινήσει από οποιοδήποτε από αυτά, να συνεχίσει σε κάποιο άλλο και να μην καταλάβει ποτέ ότι στο παρασκήνιο άλλαξε «κανάλι».

Επιμέλεια: Γιάννης Τζώρτζος