Για πολλά χρόνια, οι έμποροι κέρδιζαν χρήματα με έναν συγκεκριμένο τρόπο: αγόραζαν προϊόντα και τα μεταπωλούσαν με κάποιο περιθώριο κέρδους. Σήμερα, όμως, οι μεγαλύτερες αλυσίδες, τα marketplaces και τα ηλεκτρονικά καταστήματα ανακαλύπτουν μια δεύτερη πηγή εσόδων: τη διαφήμιση. Αυτό είναι, με απλά λόγια, το retail media.

Ο όρος περιγράφει τις διαφημίσεις που εμφανίζονται μέσα στα ψηφιακά ή φυσικά κανάλια ενός εμπόρου, όπως το e-shop, η εφαρμογή, το marketplace, τα newsletters ή ακόμη και οι οθόνες μέσα στα καταστήματα. Ο έμπορος διαθέτει τον χώρο, τα δεδομένα και το κοινό, ενώ οι προμηθευτές και οι μάρκες πληρώνουν για να προβάλλουν τα προϊόντα τους.

Ας υποθέσουμε ότι κάποιος επισκέπτεται ένα ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ και αναζητά καφέ. Στην κορυφή των αποτελεσμάτων μπορεί να εμφανιστεί ένα συγκεκριμένο προϊόν με την ένδειξη «χορηγούμενο». Πιο κάτω μπορεί να υπάρχει ένα banner μιας εταιρείας καφέ ή μια ειδική προσφορά που χρηματοδοτείται από τον προμηθευτή.

Αυτές οι προβολές δεν εμφανίζονται τυχαία. Η εταιρεία καφέ πληρώνει το ηλεκτρονικό κατάστημα για να βρίσκεται σε πιο εμφανές σημείο, κοντά στη στιγμή κατά την οποία ο καταναλωτής είναι έτοιμος να αγοράσει.

Το μοντέλο θυμίζει τις διαφημίσεις της Google και των κοινωνικών δικτύων. Η βασική διαφορά είναι ότι το retail media λειτουργεί μέσα σε ένα περιβάλλον αγορών. Ο καταναλωτής δεν διαβάζει απλώς ειδήσεις ή βλέπει βίντεο. Βρίσκεται ήδη σε ένα κατάστημα και αναζητά προϊόντα.

Γιατί αναπτύσσεται τόσο γρήγορα;

Το retail media θεωρείται μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες περιοχές της ψηφιακής διαφήμισης. Σύμφωνα με τα στοιχεία του IAB Europe, η σχετική δαπάνη στην Ευρώπη αυξήθηκε κατά 16,7% το 2025 και έφτασε τα 13,3 δισ. ευρώ, ξεπερνώντας για πρώτη φορά το 10% της συνολικής ψηφιακής διαφημιστικής αγοράς. 

Η ανάπτυξη αυτή βασίζεται κυρίως σε τρία πλεονεκτήματα:

- Πρώτον, οι έμποροι γνωρίζουν τι αγοράζουν πραγματικά οι πελάτες τους. Δεν διαθέτουν μόνο στοιχεία για προβολές και κλικ, αλλά δεδομένα από αναζητήσεις, καλάθια και παραγγελίες.

- Δεύτερον, η διαφήμιση εμφανίζεται πολύ κοντά στην αγορά. Μια μάρκα μπορεί να προβάλλει ένα προϊόν ακριβώς όταν ο καταναλωτής εξετάζει τη σχετική κατηγορία.

- Τρίτον, τα αποτελέσματα μπορούν να μετρηθούν ευκολότερα. Ο έμπορος μπορεί να δείξει αν κάποιος είδε μια διαφήμιση και στη συνέχεια αγόρασε το προϊόν. Αυτό το «κλείσιμο του κύκλου» ανάμεσα στη διαφήμιση και την πώληση αποτελεί ένα από τα βασικά πλεονεκτήματα του μοντέλου.

Γιατί οι έμποροι γίνονται διαφημιστικά δίκτυα;

Ένα e-shop με μεγάλη επισκεψιμότητα διαθέτει κάτι πολύτιμο: πρόσβαση σε καταναλωτές που βρίσκονται ήδη σε διαδικασία αγοράς.

Αντί λοιπόν να πουλά μόνο προϊόντα, μπορεί να πουλά και προβολή. Δημιουργεί διαφημιστικές θέσεις, προσφέρει εργαλεία στους προμηθευτές και αξιοποιεί τα δεδομένα των συναλλαγών του για καλύτερη στόχευση και μέτρηση.

Έτσι λειτουργούν μεγάλα marketplaces όπως η Amazon, αλλά το μοντέλο επεκτείνεται πλέον σε αλυσίδες σούπερ μάρκετ, καταστήματα ηλεκτρονικών, φαρμακεία, πλατφόρμες delivery και επιχειρήσεις πολλών ακόμη κατηγοριών. Η Amazon, μάλιστα, προσφέρει ήδη την τεχνολογία της σε άλλους εμπόρους, ώστε να μπορούν να εμφανίζουν χορηγούμενα προϊόντα στα δικά τους sites και apps.

Αφορά και τα μικρότερα e-shops;

Ένα μικρό ηλεκτρονικό κατάστημα δεν μπορεί εύκολα να δημιουργήσει ένα ολοκληρωμένο διαφημιστικό δίκτυο. Μπορεί, όμως, να αξιοποιήσει ορισμένες από τις βασικές αρχές του retail media.

Για παράδειγμα, μπορεί να διαθέτει χορηγούμενες θέσεις σε συγκεκριμένες κατηγορίες, να οργανώνει καμπάνιες μαζί με προμηθευτές, να προβάλλει επώνυμο περιεχόμενο, ή να δημιουργεί πακέτα προβολής που συνδυάζουν το e-shop, το newsletter και τα κοινωνικά δίκτυα.

Παράλληλα, τα e-shops μπορούν να αξιοποιήσουν το retail media και από την άλλη πλευρά: όχι ως εκδότες διαφήμισης, αλλά ως διαφημιζόμενοι.

Τα μεγάλα marketplaces διαθέτουν ήδη χορηγούμενες θέσεις μέσα στα αποτελέσματα αναζήτησης και στις σελίδες προϊόντων. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ή μια εταιρεία μπορεί να πληρώσει για να εμφανίσει τα προϊόντα του πιο ψηλά, ακριβώς τη στιγμή που ο χρήστης αναζητά κάτι σχετικό και βρίσκεται κοντά στην αγορά.

Για αρκετές επιχειρήσεις, αυτό μπορεί να είναι ένα αποδοτικό κανάλι, επειδή η διαφήμιση δεν απευθύνεται σε ένα γενικό κοινό, αλλά σε καταναλωτές που έχουν ήδη εκδηλώσει πρόθεση αγοράς. Μπορεί επίσης να βοηθήσει ένα νέο προϊόν να αποκτήσει γρηγορότερα ορατότητα ή ένα μικρότερο brand να ανταγωνιστεί πιο γνωστές εταιρείες μέσα στην ίδια κατηγορία.

Χρειάζεται, βέβαια, προσεκτική μέτρηση. Οι πωλήσεις από το marketplace πρέπει να συγκρίνονται με το κόστος της διαφήμισης, τις προμήθειες της πλατφόρμας και το τελικό περιθώριο κέρδους. Η αύξηση του τζίρου δεν σημαίνει απαραίτητα και αύξηση της κερδοφορίας.

Το retail media δεν σημαίνει ότι κάθε e-shop θα γίνει η νέα Google. Σημαίνει, όμως, ότι οι έμποροι αποκτούν περισσότερους ρόλους: μπορούν να πουλούν προϊόντα, να διαθέτουν διαφημιστικό χώρο, αλλά και να χρησιμοποιούν τα marketplaces ως στοχευμένο διαφημιστικό κανάλι για να προσεγγίζουν πελάτες πιο κοντά στη στιγμή της αγοράς.

Επιμέλεια: Γιάννης Τζώρτζος