Κάθε χρόνο τέτοια εποχή, η συζήτηση για το ηλεκτρονικό εμπόριο περιστρέφεται γύρω από τα ίδια θέματα. Πόσο μεγάλες θα είναι οι εκπτώσεις της Black Friday, πόσοι καταναλωτές θα αγοράσουν online και σε ποιο ύψος θα φτάσει ο τζίρος. Προσωπικά, θα ήθελα να δω και μία άλλη συζήτηση: πόσες από αυτές τις πωλήσεις θα παραμείνουν τελικά πωλήσεις; Διότι ανάμεσα στο «η παραγγελία σας ολοκληρώθηκε» και στο κέρδος ενός ηλεκτρονικού καταστήματος μεσολαβούν αρκετά περισσότερα απ’ όσα συνήθως υπολογίζουμε.
Ένα από αυτά είναι οι επιστροφές. Ο καταναλωτής παραλαμβάνει, δοκιμάζει, αποφασίζει ότι το προϊόν δεν του κάνει και το στέλνει πίσω. Μία διαδικασία που στην οθόνη του κινητού μπορεί να απαιτεί μερικά πατήματα, αλλά για το κατάστημα σημαίνει μεταφορικά, παραλαβή, έλεγχο, ενδεχομένως νέα συσκευασία και επανατοποθέτηση στο απόθεμα. Εφόσον, βέβαια, το προϊόν μπορεί να πωληθεί ξανά στην αρχική του τιμή.
Το μέγεθος του ζητήματος φαίνεται από τα στοιχεία της αμερικανικής αγοράς. Στην έρευνα της NRF και της Happy Returns για το 2025, οι έμποροι εκτιμούσαν ότι θα επιστρεφόταν το 19,3% των online πωλήσεων. Σχεδόν μία στις πέντε. Προφανώς, το ποσοστό αυτό δεν μπορεί να μεταφερθεί αυτομάτως στην ελληνική αγορά. Αρκεί, όμως, για να καταλάβουμε γιατί ο τζίρος από μόνος του δεν λέει όλη την ιστορία.
Η εύκολη απάντηση είναι να χρεώνονται οι επιστροφές ή να γίνουν πιο αυστηροί οι σχετικοί όροι. Μόνο που αυτό μεταφέρει τη συζήτηση στο τέλος της διαδρομής. Προσωπικά θα ξεκινούσα από την αρχή: γιατί επιστρέφει ο πελάτης το προϊόν; Επειδή άλλαξε γνώμη; Επειδή παρήγγειλε τρία μεγέθη για να κρατήσει το ένα; Ή επειδή αυτό που παρέλαβε είχε μικρή σχέση με αυτό που νόμιζε ότι αγόραζε;
Στην τελευταία περίπτωση, το κατάστημα έχει αρκετή δουλειά να κάνει πριν αναζητήσει τον τρόπο με τον οποίο θα χρεώσει τον πελάτη. Μία γενική περιγραφή, δύο φωτογραφίες και ένας πίνακας μεγεθών που δεν εξηγεί σχεδόν τίποτα, δύσκολα βοηθούν στη σωστή επιλογή. Το ίδιο ισχύει για μία ηλεκτρική ή ηλεκτρονική συσκευή χωρίς σαφείς διαστάσεις, ή για ένα αξεσουάρ χωρίς ξεκάθαρες πληροφορίες συμβατότητας.
Εδώ η τεχνολογία έχει πρακτικό ρόλο. Καλύτερα εργαλεία αναζήτησης, οδηγοί επιλογής μεγέθους, βίντεο παρουσίασης και ένας ψηφιακός βοηθός που απαντά με βάση τα πραγματικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, μπορούν να βοηθήσουν τον καταναλωτή να επιλέξει σωστά. Ακόμη μεγαλύτερη αξία μπορεί να έχει η συστηματική ανάλυση των λόγων επιστροφής. Αν π.χ. πολλοί πελάτες επιστρέφουν το ίδιο παπούτσι επειδή έχει στενή γραμμή, η πληροφορία αυτή πρέπει να φτάνει στη σελίδα του προϊόντος.
Υπάρχει, βέβαια, και η πλευρά του καταναλωτή. Η παραγγελία πολλών προϊόντων, με δεδομένο ότι τα περισσότερα θα επιστραφούν έχει κόστος, ακόμη κι αν αυτό δεν εμφανίζεται ξεχωριστά στο καλάθι. Και το κόστος αυτό κάποιος το πληρώνει. Το ζητούμενο είναι να υπάρχει μία λογική ισορροπία, με σαφείς όρους και εύκολη διαδικασία, χωρίς ο πελάτης να αισθάνεται ότι πρέπει να απολογηθεί επειδή κάτι δεν του έκανε.
Ενόψει Black Friday, λοιπόν, ίσως αξίζει τα ηλεκτρονικά καταστήματα να μετρήσουν και κάτι ακόμη πέρα από τις παραγγελίες: πόσοι πελάτες κράτησαν αυτό που αγόρασαν και έμειναν ικανοποιημένοι. Μία σωστή αγορά μπορεί να αφήσει και κέρδος και έναν πελάτη που θα ξανάρθει. Κι αν τελικά χρειαστεί επιστροφή, ο τρόπος που θα εξυπηρετηθεί ίσως κρίνει την επόμενη παραγγελία του.
